Toisen maailmansodan aikana, liittoutuneiden strategit halusivat vahvistaa lentokoneita, jotta ne kestäisivät paremmin lentoja taistelualueille. Tutkiessaan lennoilta palanneita lentokoneita he havaitsivat, että koneet olivat saaneet merkittävästi enemmän osumia keskirunkoon, peräsimeen ja siipien kärkiin. Ensireaktio oli luonnollisesti vahvistaa juuri näitä koneen osia.
Tilastotieteilijä Abraham Wald kuitenkin kyseenalaisti tämän johtopäätöksen. Hän todisti, että ajattelussa oli merkittävä ongelma. Tutkimusaineisto koostui ainoastaan koneista, jotka olivat palanneet taistelulennoilta. Wald päätteli, että todellinen huomio tulisi kiinnittää niihin kohtiin, joissa ei ollut osumia – ohjaamoon, moottoriin ja polttoainetankkiin. Sillä ne koneet, jotka eivät palanneet lennoilta, todennäköisesti vaurioituivat juuri näistä kriittisissä kohdissa. Tämä näkemys muutti merkittävästi lähestymistapaa ja sitä kuinka koneita alettiin vahvistaa.
Selviytymisharha on ilmiö, joka syntyy, kun johtopäätöksiä tehdään ainoastaan niiden kohteiden perusteella, jotka ovat selviytyneet jonkin prosessin läpi. Tämä toisen maailmansodan aikainen havainto ilmenee monin tavoin päätöksenteossa vielä tänäkin päivänä. Se myös selittää miksi myynti ja markkinointi eivät toisinaan oikein ymmärrä toisiaan.
Myyntitiimit keskittyvät usein niihin asiakkaisiin, jotka ovat “selviytyneet” myyntifunnelin läpi. Arki pyörii funnelin harkintavaiheen tienoilla ja myynti tuulettaa tuloksiaan johtoryhmälle. Oikeutetusti – myyntiä tarvitaan. Vaikka myynti onkin tärkeää, on helppo ajatella virheellisesti, että asiakas osti tuotteen, koska faktat ja myyjän tuotetuntemus vakuuttivat. Niitäkin tarvitaan, sillä niiden avulla asiakas perustelee itse itselleen jo tehtyä päätöstä. Todellisuudessa asiakas on usein tehnyt päätöksen – ainakin alitajuisesti – jo ennen myyjän tapaamista. Keskittymällä ainoastaan myyntisuoritukseen tai ostaneisiin asiakkaisiin syntyy helposti vääristynyt käsitys siitä, mikä todella houkuttelee ja sitouttaa asiakkaita tai miksi asiakas todellisuudessa teki ostopäätöksen.
Aikamme trendi, perfomance marketing eli suorituskyvyn optimointiin keskittyvä digimarkkinointi, luo samanlaisen harhan. Performance marketingissa keskitytään konversioon, eli siihen jättikö asiakas itsestään liidin tai tilasiko, latasiko tai ostiko hän. Digitaalinen mittaristo näyttää osumat, mutta ei huteja. Siksi kulmatoimistossa keskitytään sitten lyhyen aikavälin ROI:hin, ja mainostajat pyrkivät kohdistamaan kaiken osaamisensa ja panoksensa niihin asiakkaisiin, jotka ovat valmiita ostamaan. Tämä on loogista, mutta kovin kapeakatseista.
LinkedInin ja Ehrenberg-Bass Instituutin tutkimuksessa verrattiin brändäävän markkinoinnin ja performance marketingin pitkän aikavälin tehokkuutta. Hypoteesi oli, että hyvin optimoitu ja konversioon perustuva digitaalinen markkinointi olisi tehokkaampaa kuin tunneperäinen brändäys, joka yhä muistuttaa monen tulosmarkkinoijan ja myyjän mielestä lähinnä yksisarvishoitoa. Pitkän aikajänteen tulokset yllättivät monet. Brändimarkkinointi on tehokkaampaa kuin tehokkuutta optimoiva performance marketing.
Syvempi ymmärrys syntyy, kun otetaan huomioon brändin potentiaalisen yleisön lisäksi aikaikkuna. Tästä lähtökohdasta syntyi 95-5 -sääntö, joka pätee erityisesti B2B-maailmassa. Suurin osa potentiaalisista asiakkaista – 95 % – ei aio ostaa alasi tarjoamia palveluita juuri tällä hetkellä. Mutta myöhemmin he todennäköisesti tekevät niin, sillä yritykset hankkivat tuotteita ja palveluita harvoin. Keskittymällä vain välittömästi ostavien 5 %:n joukkoon, yritykset menettävät mahdollisuuden vaikuttaa laajempaan asiakaskuntaan – yleisöön, joka ei juuri nyt aio ostaa.
Tästä seuraa hieman paradoksaalinen johtopäätös: kohdenna markkinointisi laajasti niihin, jotka eivät ole juuri nyt ostamassa. Panosta brändäykseen, jotta asiakkaasi muistavat brändisi, kun heidän ostoikkunansa aukeaa. Markkinaosuuksia kahmivat yritykset, jotka muistetaan, sillä tärkein hakukone löytyy yhä pään sisältä. Sama tutkimus paljastaa, että pienelläkin mediabudjetilla, mutta hyvällä luovalla toteutuksella, pystyy peittoamaan jättiläisten toteuttamat auringonkin pimentävät taktiset mainoslevitykset.
Tutkimuksen löydös ei tarkoita, että nyt aletaan yliohjamaan ja lopetetaan täysin taktinen tekeminen, tai että ei yritettäisi lainkaan optimoida konversiota. Molempia tarvitaan. Asiakas tarvitsee yhä luotettavalta tuntuvan kehoituksen ostaa harkinnan hetkellä, mutta markkinointiviestinnän painopisteen voi turvallisesti siirtää lyhyen aikajänteen myynnistä brändäävän markkinointiviestinnän puolelle. Se nimittäin näyttäisi tuovan myös sitä nopeaa kauppaa.
Olkaamme enemmän kuin Abraham. Ilmeisen sijaan ajatellaan laajemmin. Jotta voisit myydä enemmän, palkata parhaat ja markkinoida tehokkaammin, kannattaa vahvistaa tärkeintä osa-aluetta, joka kantaa läpi funnelin: mielikuva brändistäsi. Tutkittu juttu.
Tekstin on kirjoittanut Ahooy Creativen luova johtaja Tatu Ahonen. Ahonen on markkinoinnin ja brändäyksen asiantuntija, jolla on yli 20 vuoden kokemus työskentelystä satojen suomalaisten ja kansainvälisten yritysten kanssa. Luovana johtajana toimiva Ahonen johtaa asiakas- ja projektitiimien luovaa työtä, tekee strategisia päätöksiä markkinoinnissa ja on luovan toimiston Ahooy Creativen perustaja sekä pääomistaja.
